Servicio
Estrategia de crecimiento e inteligencia de marketing
No empezamos por campañas. Empezamos por las decisiones que tu negocio tiene pendientes: dónde crecer, con qué presupuesto y con qué evidencia. El entregable es un plan que tu equipo puede ejecutar el lunes, no un documento que nadie abre.
Lo que suele estar roto antes de llamarnos
Ninguno de estos problemas se resuelve con más volumen de contenido ni con otra herramienta. Son problemas de decisión.
«Invertimos en marketing, pero no sé qué parte del gasto genera ingresos.»
El gasto se reporta por canal y los ingresos por producto, y nadie ha conectado las dos tablas. Sin esa conexión, cada recorte de presupuesto es una apuesta.
«Cada área llega a la junta con su propia versión de los números.»
Tres fuentes, tres definiciones de "lead" y ninguna acordada por escrito. La discusión se va en validar los datos y no en decidir.
«El plan anual se desactualiza en el primer trimestre.»
El plan se escribió como lista de actividades con fechas, no como un conjunto de decisiones con condiciones de revisión. Cuando cambia el contexto, no hay forma de ajustarlo sin rehacerlo.
«Sabemos qué hicimos; no sabemos qué deberíamos hacer después.»
Los reportes son descriptivos. Describen el mes cerrado en lugar de señalar la siguiente inversión, el canal que hay que contener o la hipótesis que toca probar.
Las seis decisiones de crecimiento
Una estrategia útil no es un documento largo: es tener estas seis respuestas por escrito, con la evidencia que las sostiene y la fecha en que se revisan.
01
¿En qué segmento crecemos?
Cuál es el segmento con mejor margen, ciclo de venta más corto y menor costo de adquisición, con los números de tu propio histórico. Incluye a qué segmento dejamos de perseguir.
02
¿Qué propuesta sostiene el precio?
Qué razón concreta tiene ese segmento para pagarte lo que cobras, en sus palabras y no en las tuyas. Si la propuesta no sostiene el precio, ningún canal lo va a arreglar.
03
¿Dónde va el siguiente peso?
La asignación de presupuesto entre captación, conversión y retención, con el retorno esperado de cada movimiento y el umbral a partir del cual se reasigna.
04
¿Qué canal escalamos y cuál contenemos?
Qué canal tiene cabeza para absorber más inversión sin perder eficiencia, y cuál ya está saturado. Con el dato de saturación, no con la intuición del mes.
05
¿Qué significa que funcionó?
La definición escrita de éxito para cada iniciativa, la métrica que la prueba y el plazo en que se juzga. Acordada antes de empezar, no discutida después.
06
¿Qué dejamos de hacer?
La lista explícita de lo que sale del plan y por qué. Es la decisión que más presupuesto libera y la que casi nunca se escribe.
Cuatro etapas, de diagnóstico a cadencia
Un ciclo completo toma entre ocho y diez semanas. Cada etapa termina en un entregable revisable, no en una presentación de avance.
- 01
Diagnóstico
Semanas 1–2Revisamos lo que ya existe: histórico de inversión y resultados, analítica, CRM, precios y márgenes, entrevistas con ventas y con clientes reales. Salimos con el mapa de lo que sabes, lo que crees saber y lo que no está medido.
Entregable Diagnóstico de crecimiento y mapa de brechas de datos
- 02
Definición
Semanas 3–4Tomamos las seis decisiones con tu equipo directivo en dos sesiones de trabajo. Cada respuesta queda con la evidencia que la sostiene, el riesgo que asume y la fecha en que se revisa.
Entregable Documento de decisiones y modelo de asignación de presupuesto
- 03
Activación
Meses 2–3Traducimos las decisiones a un plan trimestral con responsables, secuencia y presupuesto por iniciativa. Definimos el tablero que va a juzgarlas y dejamos la medición instalada antes de arrancar.
Entregable Plan trimestral, tablero de decisión y medición instalada
- 04
Cadencia
ContinuoUna revisión mensual sobre datos y una revisión trimestral de las seis decisiones. La cadencia es lo que convierte el plan en un sistema: se ajusta con evidencia en lugar de rehacerse cada año.
Entregable Revisión mensual y reasignación trimestral documentada
Capacidades y entregables
Lo que efectivamente hacemos, y con qué te quedas al terminar.
Investigación de mercado y segmentación
Entrevistas a clientes y a perdidos, análisis de competencia y tamaño de oportunidad por segmento.
- Mapa de segmentos con margen y ciclo
- Perfiles de decisión de compra
- Análisis competitivo accionable
Propuesta de valor y mensajes
La razón de compra por segmento, expresada en el lenguaje del cliente y probada contra objeciones reales de ventas.
- Plataforma de mensajes por segmento
- Guion de objeciones para ventas
- Pruebas de mensaje priorizadas
Modelo de asignación de presupuesto
Un modelo simple que relaciona inversión, volumen y margen para poder simular movimientos antes de hacerlos.
- Modelo de escenarios de inversión
- Umbrales de saturación por canal
- Reglas de reasignación
Inteligencia competitiva y de demanda
Seguimiento de demanda, precios y movimientos de competencia, resumido en implicaciones y no en capturas de pantalla.
- Informe trimestral de contexto
- Alertas de movimientos relevantes
- Implicaciones para el plan
Marco de medición y definiciones
Un diccionario de métricas acordado por marketing, ventas y dirección, para que la junta discuta decisiones y no cifras.
- Diccionario de métricas
- Tablero de decisión
- Criterios de éxito por iniciativa
Gobierno y cadencia de decisión
El calendario, los participantes y el formato de las revisiones, con la disciplina de dejar cada decisión escrita.
- Calendario de revisiones
- Plantillas de decisión
- Bitácora de decisiones y resultados
Cuándo este servicio es la decisión correcta
Vas a multiplicar la inversión y quieres saber dónde
Tienes presupuesto aprobado para crecer y no quieres repartirlo por intuición ni por lo que funcionó el año pasado.
El crecimiento se estancó sin una causa clara
Las campañas siguen corriendo, el gasto no bajó y los resultados sí. Nadie en la mesa coincide en por qué.
Cada área reporta una realidad distinta
Marketing, ventas y dirección usan números que no cuadran y las juntas se van en reconciliarlos.
Entra un nuevo liderazgo de marketing
Necesitas un diagnóstico independiente y un plan defendible en los primeros noventa días.
Tres formas de trabajar juntos
El mismo método en tres intensidades. Empezar por el sprint y decidir después es la ruta más común.
Sprint de estrategia
Necesitas las seis decisiones resueltas y un plan trimestral.
4 a 6 semanas
- Diagnóstico completo
- Dos sesiones de decisión con dirección
- Plan trimestral y modelo de presupuesto
- Tablero de decisión instalado
Más elegido
Inteligencia continua
Ya tienes plan y te falta la cadencia que lo mantiene vivo.
Mensual, mínimo seis meses
- Revisión mensual sobre datos
- Informe trimestral de contexto
- Reasignación de presupuesto documentada
- Acceso directo al equipo
Consejo de crecimiento
Tu equipo ejecuta bien y quieres contraste externo en las decisiones grandes.
Trimestral
- Sesión trimestral con dirección
- Revisión de las seis decisiones
- Segunda opinión sobre inversiones
- Sin ejecución incluida
Preguntas que nos hacen antes de empezar
¿En cuánto tiempo vemos resultados?
El diagnóstico da claridad en dos semanas y casi siempre libera presupuesto mal asignado de inmediato. El efecto en ingresos depende de tu ciclo de venta: en negocios B2B con ciclos de tres a seis meses, el primer trimestre completo es el primer punto de lectura honesto.
¿Necesitamos tener los datos ordenados para empezar?
No. Parte del diagnóstico es justamente mapear qué está medido, qué está mal medido y qué no existe. Hemos empezado proyectos con la analítica sin configurar; lo que sí necesitamos es acceso a la inversión histórica y a los ingresos reales.
¿Trabajan con nuestra agencia o equipo actual?
Sí, y suele ser lo mejor. La estrategia define las decisiones; quien ejecuta puede seguir siendo tu equipo interno o tu agencia. Entregamos el plan y el marco de medición en un formato que cualquiera puede operar.
¿Qué pasa si el diagnóstico dice que no necesitamos más marketing?
Lo decimos. En varios proyectos la conclusión fue que el problema estaba en precio, en el proceso de ventas o en retención, no en captación. Ese hallazgo vale más que un plan de campañas que no iba a mover el negocio.
¿Cómo se cobra?
El sprint es precio fijo por alcance, definido antes de firmar. La inteligencia continua es una cuota mensual. No trabajamos con comisión sobre inversión publicitaria en este servicio: sesgaría precisamente la decisión que nos contratas para tomar.
¿Quién participa de nuestro lado?
Para el diagnóstico necesitamos a quien controla el presupuesto, a alguien de ventas y a quien administra la analítica. Las dos sesiones de decisión requieren a la dirección: son decisiones de negocio, no de marketing.
Escrito por Carlos DieterActualizado el
Empecemos por el diagnóstico
Una llamada de treinta minutos basta para saber si este servicio es lo que tu negocio necesita ahora. Si no lo es, te decimos qué sí.
Si prefieres leer antes de hablar, los fundamentos están desarrollados aquí: Marketing Digital